FREMTIDEN TILHØRER DEM, DER TØR HANDLE

Kommunikation om bæredygtighed behøver nemlig ikke at være svært. Man skal bare overholde nogle ret simple tommelfingerregler. Og der er voldsomt meget at vinde i form af positive effekter for forretning, omdømme og employer branding, hvis man kommunikerer strategisk klogt og troværdigt om sine tiltag.

Det er selvfølgelig svært at kommunikere om bæredygtighed, hvis man absolut ikke foretager sig noget. Men så står man meget snart med et langt større problem og med risiko for at blive efterladt på perronen, fordi man har mistet sin relevans for kunder, marked og omverden. Spørg bare en gigant som Volkswagen, der har måtte sande, at de har sovet i timen, og nu er i risiko for at sakke meget langt bagud overfor amerikanske Tesla og en væld af el-bilmærker fra Kina.

Ingen virksomheder eller markeder forbliver uberørt af den omstilling, der er i gang. Vi kan tværtimod forvente at den vil blive accelereret væsentligt. Tolerancen for virksomheder, der ikke rykker med, bliver mindre og mindre jo mere effekterne af klimaforandring, ressourcemangel og økosystemer i ubalance slår igennem. Derfor bør enhver virksomhed spørge sig selv, hvordan deres kategori mon ser ud om 5 år, hvis de ønsker at være relevante til den tid.

Det er vigtigt at kommunikere tydeligt og ærligt
Det er altså ikke nogen god strategi at undlade at handle. Men på samme måde er det heller ikke nogen god strategi at undlade at kommunikere.

At kravene til kommunikation om bæredygtighed er skærpet, er tydeligt for enhver. Vi ser jævnligt virksomheder, der får kritik for ”greenwashing”, og enkelte, der dømmes for det. Det holder andre tilbage fra at kommunikere af frygt for negativ opmærksomhed – greenhushing kaldes fænomenet – så de dukker sig og holder mund for ikke at risikere negativ opmærksomhed.

Som strategier kan hverken greenwashing eller greenhushing anbefales. Greenwashing opfylder grundlæggende ikke det rimelige krav om ærlighed og transparens, men bruger i stedet overdrivelse og pynter på virkeligheden. Greenhushing er typisk udtryk for at man gemmer sig, fordi man ikke gør noget, man kan stå på mål for – eller bare ikke gør nok. På den måde er det i virkeligheden udtryk for passivitet og lurepasseri, og det går kun, indtil det ikke går længere.

6 STRATEGIER FOR KOMMUNIKATION OM BÆREDYGTIGHED

Lad os derfor kigge på nogle konkrete strategier fra forskellige virksomheder, som man kan lade sig inspirere af og bruge til at udvikle kommunikation, der passer til den virksomhed, man selv er, og til hvor langt man er. Vi kigger på forskellige eksempler og strategier, der er brugt af førende virksomheder indenfor kommunikation om bæredygtighed, med primært fokus på klima og grøn omstilling. Men de bagvedliggende tilgange er relevante for al kunde- og markedskommunikation om ESG. De adskiller sig, både i forhold til hvad man kommunikerer, hvornår man kommunikerer, og hvordan man kommunikerer.

1. Hudløst ærlig og transparent kommunikation - Haglöfs

Hvordan kommunikerer en virksomhed, at man gør meget, men stadig ikke er i mål? Ét af de mest originale bud er Haglöfs ”We are now climate neutral, but we had to cheat to get there”. Haglöfs lancerede i 2021 deres ambition om at blive net zero i 2030. Deres tilgang demonstrerer, hvordan man fuldstændig ærligt kan melde ambitiøse mål ud om Co2 reduktion og samtidig gøre det til hovedbudskabet, at man ikke kan nå i mål uden at snyde – altså at gøre brug af klimakompensation. Strategien er stærk, fordi man både formulerer ambitiøse mål og melder rent ud. Det er svært at se, hvem der skulle kritisere virksomheden for greenwashing her, og Haglöfs fik masser af ros og opmærksomhed for deres tilgang, hvorimod mange andre har fået kritik for fremhæve positive tiltag og tie stille med de mindre positive historier.

2. Gør små budskaber til en samlet fortælling - REMA

I al sin simpelhed har REMA valgt en strategi, hvor mange små stykker indhold samlet skaber en større fortælling. Strategien med enkle og meget synlige, konkrete budskaber om fx mere økologi, mindre madspild, kødfrie dage, reduktion af emballage, genanvendelse af plast og mange andre har vist sig utrolig stærk til at formidle REMA’s fokus på bæredygtighed.

Strategien har i flere år givet REMA topplaceringer hos forbrugerne, når de skal pege på de mest bæredygtige virksomheder i Danmark. Det kan virke banalt, men kombinationen af at REMA bruger alle deres tilgængelige kanaler (butiksfacader, i butikkerne, emballage osv.) på ”små” og konkrete budskaber, har vist sig at være utrolig stærk. Og så har strategien den fordel, at den ikke er baseret på et stort bredt løfte om bæredygtighed men på at man arbejder med en masse konkrete indholdsbudskaber, der løbende kan suppleres med nye, så længe, der ligger handling bag ordene.

3. Løfter, der forpligter - Apple

Verdens mest værdifulde virksomhed burde nok have råd til at gå stærkt ind i den grønne omstilling. Og Apple forpligtede sig i 2020 på ambitiøse mål for 2030 som fx net zero udledninger, 100% grøn strøm gennem hele værdikæden, total udfasning af plastic i 2025 og meget mere. I kampagnen ”Mother Nature” gør de status over resultaterne i en stort anlagt film med budskabet om, at vi alle er forpligtet overfor ’moder jord’ til at holde ord og nå de mål, vi har sat. Og så fortæller de selvfølgelig, hvor langt de allerede er kommet selv. Selve filmen er lidt tåkrummende lavet, men strategisk set er den udtryk for at Apple lægger hånden på kogepladen overfor alle verdens forbrugere med løftet om at nå deres ambitiøse mål for bæredygtighed til tiden eller før. Når man først har givet et løfte til hele verden, er der med andre ord ingen vej tilbage. Det gør strategien overbevisende og et godt eksempel på strategisk kommunikation, hvor man gør ambitionen til konkrete løfter, der forpligter.

4. Holdningsdrevet branding – North Side Festival

Bølgerne gik højt hos gæster og medier, da Northside Festivalen i 2022 besluttede at blive en kødfri festival. Men de stod fast og har siden drevet den bæredygtige dagsorden fremad med en række andre tiltag. Den slags aktivistiske strategier, hvor man sætter noget på spil og viser holdning, skaber meget stærke sympatier hos dem, der støtter sagen. Kan man tåle at stå i stormen og holde ved, kan strategien vinde hjerter og være den helt rigtige. Store brands som Nike og Patagonia har begge med stor succes valgt den holdningsdrevne tilgang indenfor områder som naturbeskyttelse, minoriteter og bæredygtighed.

5. Vi handler, før vi taler - Ørsted og Christian Hansen

En række store danske BTB-virksomheder har i en årrække toppet internationale lister over verdens mest bæredygtige virksomheder. Det har de gjort med strategier, der har én ting til fælles. De har sat handling bag ordene, før de gik bredt ud i markedet med kommunikation om deres tiltag og begyndte at markedsføre sig som brands, der har valgt at gøre grøn omstilling til deres kerneforretning.

Det tog Ørsted (dengang DONG) mere end 15 år at gennemføre deres transformation, så det er en strategi, der kræver tålmodighed og ofte ligger bedst til BTB-virksombeder. Chr. Hansen (nu en del af Novonesis) er et endnu mere slående eksempel på en virksomhed, der har gjort bæredygtighed til deres kerneforretning indenfor avanceret bioteknologi uden bred bevågenhed, før de pludselig blev kåret til verdens mest bæredygtige virksomhed for et par år siden.

Den langsigtede ”vi handler, før vi taler-strategi”, vil have betydeligt sværere vilkår i dag, hvor forventninger og krav til grøn omstilling er steget meget, da virksomheder bliver afkrævet langt hurtigere handling og svar fra offentlighed, medier og forbrugere.

6. David og Goliat - GoMore

Det kan være svært at trænge igennem støjen med sine budskaber, hvis man er en mindre virksomhed og ikke har råd til store indsatser og kampagner. Men så kan man ty til alternative greb og udnytte aktuelle anledninger til at få et budskab igennem.

Med hjælp fra Advice lavede GoMore for et par år siden et kreativ stunt beregnet på digital deling. Anledningen var en meget stor outdoor BMW-kampagne med budskabet ”Undskyld vi stjæler bybilledet”. Som et direkte svar satte GoMore et lille banner op med teksten ”Hvorfor stjæle, når man kan dele”. Billedet af dette lille stunt med ét eneste banner gik viralt på sociale medier og GoMore fik et budskab igennem omkring privatbilisme og en mere delebaseret og bæredygtig transportform.

Det er altid godt at lære af andre og måske kan nogle af eksemplerne her give inspiration til at se nye muligheder eller vælge den rigtige vej for jeres virksomhed. Er I modige, holdningsdrevet, ærlige eller frække? Er I dem, der handler, før de taler, eller er I mon til mange små budskaber eller decideret frontløbere? Det kan I nok selv bedst mærke, men der er meget at hente ved at lære af andre – både deres fejl og deres succeser.

Uanset hvilken vej, der passer bedst til jer, er det vigtigste budskab dog at komme i gang – for en strategi gør først en forskel, når man omsætter den til konkret handling og kommunikation.

Få mere information om strategi for bæredygtig kommunikation, kontakt Strategy Director & Partner, Rune Dalgaard, på email rune.d@adviceagency.com

(Oprindelig udgivet i csr.dk)